Laureaci X edycji (2024)

Wyniki dziesiątej edycji konkursu im. prof. Romana Głowackiego

na najlepszą pracę magisterską i licencjacką

z zakresu marketingu, handlu i konsumpcji

zorganizowanego przez Polskie Naukowe Towarzystwo Marketingu

 

 

Polskie Naukowe Towarzystwo Marketingu ogłosiło wyniki X edycji ogólnopolskiego konkursu im. prof. Romana Głowackiego na najlepszą pracę magisterską i licencjacką z zakresu marketingu, handlu i konsumpcji.

 

Do tegorocznej edycji konkursu zgłoszono 51 prac, w tym 26 prac licencjackich i 25 prac magisterskich.

 

W kategorii prac magisterskich zwyciężczynią konkursu została:

mgr Anna Kolbusz za pracę Empatia wobec odbiorcy podczas projektowania doświadczeń użytkowników na przykładzie aplikacji mobilnej, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie; promotor: dr hab. Paweł Chlipała, prof. UEK.

Drugie miejsce zajęła:

mgr Natalia Dziewięcka za pracę Zachowania nabywcze osób starszych w Polsce, Politechnika Świętokrzyska; promotorka: dr hab. Agnieszka Piotrowska-Piątek, prof. PŚk.

Trzecie miejsce zajął:

mgr Mateusz Kiljańczyk za pracę Postrzeganie i efektywność wykorzystywania memów internetowych w komunikacji marketingowej, Uniwersytet Warszawski; promotorka: dr hab. Agnieszka Kacprzak, prof. UW.

Warto również w tym miejscu wspomnieć, że mgr Kiljańczyk był w 2022 roku zwycięzcą VIII edycji konkursu w kategorii prac licencjackich.

 

W kategorii prac licencjackich zwycięzcą konkursu został:

Paweł Mielnik za pracę Szanse i zagrożenia wykorzystania sztucznej inteligencji w marketingu – perspektywa twórców oraz odbiorców treści marketingowych, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu; promotorka: dr hab. Izabela Michalska-Dudek, prof. UEW.

Drugie miejsce zajęła:

Kinga Zacna za pracę Wykorzystanie chatbotów w procesie obsługi reklamacji. Perspektywa klientów, Uniwersytet Jagielloński w Krakowie; promotorka: dr hab. Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka

Trzecie miejsce zajęła:

Agnieszka Bociek za pracę Wpływ marketingu sensorycznego na decyzje zakupowe na rynku odzieżowym na przykładzie sklepów marki Stradivarius, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu; promotorka: dr Dorota Bednarska-Olejniczak

mgr Anna Kolbusz to tegoroczna absolwentka studiów II stopnia kierunku marketing i komunikacja rynkowa na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie. W lutym 2024 roku ukończyła również studia podyplomowe User Experience and Product Design na AGH. W 2021 roku uzyskała licencjat z ekonomii na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie oraz licencjat z gitary klasycznej na Akademii Muzycznej w Krakowie. Obecnie pracuje w firmie Qualtrics jako UX Designer I, gdzie rozwija produkt usprawniający zarządzanie doświadczeniami klientów.

Streszczenie pracy

Empatia odgrywa kluczową rolę w procesie tworzenia produktów. Dzięki dobremu zrozumieniu odbiorcy rozwijane produkty mogą być nie tylko funkcjonalne, ale i intuicyjne w użyciu. To połączenie cech produktu często przekłada się na ich sukces rynkowy. Celem pracy o tytule Empatia wobec odbiorcy podczas projektowania doświadczeń użytkowników na przykładzie aplikacji mobilnej było pogłębienie wiedzy na temat procesu empatyzacji z użytkownikiem oraz weryfikacja tego procesu przez projektowanie i testowanie prototypu aplikacji z potencjalnymi użytkownikami. 

W pracy przedstawiono teoretyczne podstawy dotyczące projektowania doświadczeń użytkowników, w tym istotę projektowania zorientowanego na użytkownika, różne podejścia procesowe, cel i znaczenie danych narzędzi oraz rolę percepcji użytkowników. W części empirycznej rozwiązano następujący problemem projektowy: jak usprawnić proces wyszukiwania rozgrywek sportowych oraz osób na nie chętnych. W efekcie przeprowadzonych badań stworzono aplikację mobilnę “Match na mecz” zaprojektowaną zgodnie z metodą podwójnego diamentu. 

W pracy opisano kolejne etapy procesu projektowego, czyli odkrywanie, definiowanie, rozwój i wdrożenie. Aplikacja została stworzona na bazie wniosków wyciągniętych z indywidualnych wywiadów pogłębionych oraz przetestowana z przedstawicielami grupy docelowej. Podczas testów użyteczności produkt został oceniony na 4.75/5.

 

Paweł Mielnik jest studentem Zarządzania w nowoczesnej gospodarce na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu, w Filii w Jeleniej Górze. Jako lider działu marketingu w Wirtualnej Studenckiej Firmie Konsultingowej – organizacji studenckiej funkcjonującej na terenie uczelni - wykorzystuje poznaną na wykładach teorię do celów praktycznych. Jego zainteresowania naukowe związane są z wykorzystaniem nowoczesnych technologii w działaniach marketingowych - zwłaszcza sztucznej inteligencji. Zajmuje się również tematyką marketingu treści, budowania marki, a także grafiki komputerowej.

Streszczenie pracy

Praca pt. Szanse i zagrożenia wykorzystania sztucznej inteligencji – perspektywa twórców oraz odbiorców treści marketingowych podejmuje problematykę użytkowania narzędzi sztucznej inteligencji w projektowaniu działań marketingowych zarówno z punktu widzenia odbiorców, jak i twórców treści. 

Praca przedstawia teoretyczne aspekty marketingu, a także jego ewolucję oraz umiejscowienie w nim sztucznej inteligencji. Równocześnie analizuje potencjał sztucznej inteligencji w marketingu, gdzie szczegółowej analizie zostały poddane dwie grupy: stu sześćdziesięciu jeden odbiorców oraz sześciu twórców treści marketingowych. 

Celem niniejszej pracy jest ocena znajomości oraz postrzeganych możliwości wykorzystania sztucznej inteligencji w projektowaniu działań marketingowych z perspektywy odbiorców i twórców treści, a także poznanie ich opinii na temat analizowanej technologii. 

W pracy sformułowano następującą główną hipotezę badawczą: Wykorzystanie sztucznej inteligencji w marketingu stwarza zarówno szanse, jak i zagrożenia, które są w różny sposób postrzegane przez twórców i odbiorców treści marketingowych. 

Określono także osiem szczegółowych hipotez badawczych:

Hipoteza badawcza 1: Odbiorcy treści marketingowych posiadają doświadczenia w zakresie kontaktu z przekazami tworzonymi przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji.

Hipoteza badawcza 2: Odbiorcy treści marketingowych są świadomi wykorzystania sztucznej inteligencji w projektowaniu działań marketingowych kierowanych do nich.

Hipoteza badawcza 3: Odbiorcy treści marketingowych są w stanie rozpoznać przekazy, do tworzenia których wykorzystano sztuczną inteligencję. 

Hipoteza badawcza 4: W opinii odbiorców treści marketingowych wykorzystanie sztucznej inteligencji w działaniach marketingowych przynosi więcej korzyści niż zagrożeń.

Hipoteza badawcza 5: Twórcy treści marketingowych posiadają doświadczenia w zakresie tworzenia działań marketingowych w oparciu o sztuczną inteligencję. 

Hipoteza badawcza 6: Wykorzystanie sztucznej inteligencji w projektowaniu treści marketingowych budzi w twórcach wiele obaw.

Hipoteza badawcza 7: Twórcy treści marketingowych posiadają wiele oczekiwań wobec sztucznej inteligencji w projektowaniu działań marketingowych.

Hipoteza badawcza 8: W opinii twórców treści marketingowych wykorzystanie sztucznej inteligencji w działaniach marketingowych przynosi więcej zagrożeń niż korzyści.

Do realizacji założonego celu oraz weryfikacji powyższych hipotez wykorzystano następujące metody badawcze: 

- wyniki badań własnych przeprowadzonych poprzez wykorzystanie kwestionariusza ankiety skierowanego do odbiorców treści (N=161), 

- wyniki badań własnych przeprowadzonych przy pomocy standaryzowanego wywiadu pogłębionego wśród twórców treści.

Przeprowadzona analiza wyników ankiet oraz wypowiedzi respondentów podczas standaryzowanych wywiadów pogłębionych pozwoliła określić potencjał sztucznej inteligencji w marketingu. Tym samym potwierdzono główną hipotezę badawczą, według której wykorzystanie AI w marketingu stwarza zarówno szanse, jak i zagrożenia, które są postrzegane w różny sposób przez twórców i odbiorców treści marketingowych.

Badania przeprowadzone wśród odbiorców treści marketingowych umożliwiły weryfikację hipotez szczegółowych. Hipoteza nr 1 została potwierdzona, wykazując, że odbiorcy mają doświadczenie w kontakcie z przekazami tworzonymi przy użyciu sztucznej inteligencji. Natomiast hipotezy nr 2, 3 i 4 zostały odrzucone, gdyż nie wszyscy odbiorcy są świadomi wykorzystania AI w działaniach marketingowych, nie potrafią rozpoznać takich treścii nie uważają, że AI przynosi więcej korzyści niż zagrożeń – dostrzegają je w podobnej liczbie.

Wywiady z przedstawicielami branży kreatywnej pozwoliły na pozytywną weryfikację hipotez nr 5 i 8. Potwierdzono, że twórcy treści mają doświadczenie w wykorzystaniu AI w marketingu, jednak w ich opinii AI niesie więcej zagrożeń niż korzyści, zależnie od obszaru działania. Odrzucono hipotezę nr 6, obalając tezę, że twórcy odczuwają duże obawy związane z AI – wskazują raczej na możliwość łagodzenia potencjalnych skutków oraz dostrzegają liczne korzyści. Hipoteza nr 7 została również odrzucona, gdyż większość twórców nie ma wielu oczekiwań wobec AI, koncentrując się głównie na rozwoju grafiki komputerowej, zwłaszcza w zakresie generowania treści wideo.