Laureaci VII edycji (2021)

Wyniki siódmej edycji konkursu im. prof. Romana Głowackiego

na najlepszą pracę magisterską i licencjacką

z zakresu marketingu, handlu i konsumpcji

zorganizowanego przez Polskie Naukowe Towarzystwo Marketingu

Prace magisterskie

W kategorii prac magisterskich zwyciężczynią konkursu została: 

mgr Marta Boguszewska za pracę Wpływ postrzeganego wizerunku pracodawcy na aktywność pracowników w mediach społecznościowych i przywiązanie do pracodawcy, Akademia Leona Koźmińskiego; promotor: dr Jolanta Tkaczyk

Wyróżnienia otrzymali:

mgr Mikołaj Sobolewski za pracę Akceptacja studentów dla sztucznej inteligencji posługującej się impulsami psychologicznymi, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu; promotor: dr hab. Grzegorz Leszczyński, prof. UEP

mgr Małgorzata Karwacka za pracę Komunikacja marketingowa na rynku produktów dla dzieci a zaangażowanie odbiorców w mediach społecznościowych, Uniwersytet Warszawski; promotor: dr Anna Bianchi

Prace licencjackie

W kategorii prac licencjackich zwyciężczynią konkursu została: 

Wyróżnienia otrzymały:

Dominika Gołębiewska za pracę Economic offerings post-COVID-19 in the context of Generation Y’s perceptions of tourism experiences, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, promotor: dr Joanna Schmidt

Karolina Bielawska za pracę The Image of Miss Polonia Brand (Politechnika Łódzka, promotor: prof. dr hab. inż. Magdalena Grębosz-Krawczyk

mgr Marta Boguszewska - absolwentka Lingwistyki Stosowanej na Uniwersytecie Warszawskim (2015-2018) oraz Zarządzania w Wirtualnym Środowisku na Akademii Leona Koźmińskiego (2019-2021). Za wysokie osiągnięcia naukowe w roku akademickim 2019-2020 przyznano jej stypendium rektora Akademii Leona Koźmińskiego.

Jej zainteresowania naukowe obejmują marketing cyfrowy i transformację cyfrową, zarządzanie marką, zarządzanie zmianą, a także zjawiska Employee Advocacy oraz Employee Ambassadorship w mediach społecznościowych. Od ponad trzech lat odpowiada za działania HR marketingu wewnętrznego i komunikacji w Deutsche Telekom.

Streszczenie pracy

Rosnąca rola cyfryzacji oraz pandemia zmieniała sposób budowania długotrwałego wizerunku pracodawcy i pozyskiwania talentów. Rozwiązaniem okazało się umiejętne wdrożenie działań na rzecz Employee Advocacy w sieci przy wykorzystaniu kapitału pracowniczego. Celem pracy magisterskiej stała się zatem identyfikacja zjawiska Employee Advocacy w Deutsche Telekom. Główną hipotezę badawczą sformułowano następująco: im postrzegany wizerunek pracodawcy wśród pracowników firmy Deutsche Telekom jest bardziej pozytywny, tym większa staje się ich aktywność w mediach społecznościowych. W pracy przyjęto metodykę mieszaną. Jako metodę ilościową przeprowadzono badanie z wykorzystaniem ankiety internetowej (CAWI). W przypadku metody jakościowej zastosowano ustrukturyzowane pogłębione wywiady indywidualne (IDI) z czterema ekspertami w dziedzinach: Employer Branding, HR Marketing, marketingu oraz marketingu cyfrowego i mediów społecznościowych. W części teoretycznej scharakteryzowano problematykę (wizerunku) marki korporacyjnej oraz marki pracodawcy, kluczowych narzędzi potrzebnych do budowania wizerunku pracodawcy w sieci, a także odwołano się do zjawisk Employee Advocacy i Employee Ambassadorship. W pracy  wykorzystano międzynarodową literaturę naukową z zakresu marketingu i zarządzania, a także materiały wewnętrzne analizowanego przedsiębiorstwa.

Udowodniono, że nie istnieje bezpośrednia korelacja między postrzeganym wizerunkiem pracodawcy a aktywnością pracowników firmy Deutsche Telekom w mediach społecznościowych, ale za to istnieje zapośredniczona korelacja między tymi zmiennymi. Udało się dowieść istnienia relacji między postrzeganym wizerunkiem pracodawcy a przywiązaniem pracowników do jego marki, a także ich przywiązaniem do marki pracodawcy a aktywnością pracowników w mediach społecznościowych. Tak więc poczucie silniejszego niż lojalność przywiązania do marki pracodawcy wpływa na podejmowanie przez pracowników na jego rzecz dobrowolnej aktywności w sieci.

Zuzanna Jakś ukończyła studia pierwszego stopnia na kierunku Zarządzanie na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu. Obecnie studentka pierwszego roku studiów magisterskich na kierunku Zarządzanie, specjalność Handel i Marketing tej samej uczelni oraz pierwszego roku studiów magisterskich na kierunku Nowe Media w Komunikacji na Uniwersytecie im. Adama Mickiewicza w Poznaniu. Wyróżniana stypendium rektora dla najlepszych studentów. Laureatka konkursów prozatorskich oraz finalistka konkursu Creative Visionaries organizowanego przez GPD Agency.

Streszczenie pracy

Tematyka  pracy koncentruje się na analizie skuteczności narracji zorientowanej na markę oraz na produkt w handlu elektronicznym. W obliczu rosnącej konkurencji na rynku oraz spadku atrakcyjności i skuteczności tradycyjnych, często agresywnych metod reklamowych, zauważono, że narracja marketingowa (ang. storytelling) nabiera większego znaczenia i jest coraz częściej wykorzystywanym przez przedsiębiorstwa narzędziem do budowania relacji z klientami. W pracy przyjęto podejście eksperymentalne, badające wpływ narracji w e-commerce na sposób postrzegania oferty przez potencjalnego klienta. Wykorzystano literaturę z zakresu marketingu, sprzedaży oraz psychologii, a także odwołano się do modelu Elaboration Likelihood Model of Persuasion (ELM). W pracy przyjęto osiem hipotez pobocznych, dotyczących wpływu narracji zastosowanej w ofercie na ogólne wrażenie konsumentów, ocenę marki, produktu, skłonność do rekomendacji, intencje zakupowe, postrzeganą wartość zakupu, autentyczność produktu oraz jakość. Na potrzeby badania postawiono hipotezę główna, która zakładała silniejsze oddziaływanie narracji produktowej na konsumentów, niż narracji zorientowanej na markę. Przeprowadzono badanie empiryczne z wykorzystaniem kwestionariusza ankietowego, w którym wzięło udział 413 respondentów. Wyniki poddano analizie statystycznej, dokładniej jednoczynnikowej analizie wariancji dla prób niezależnych (ANOVA). Rezultaty badania doprowadziły do potwierdzenia hipotez pobocznych. Hipoteza główna została potwierdzona jedynie częściowo. Tak więc nie można wskazać że jeden rodzaj narracji wyraźnie  determinuje percepcję konsumentów, jednak narracja obecna w e-commerce odgrywa znaczącą rolę w kształtowaniu percepcji konsumentów. Wyniki ujawnione w trakcie badania, mogą̨ okazać́ się̨ przydatne w faktycznych działaniach rynkowych. Przypuszcza się̨, iż̇ odpowiednie skonstruowanie narracji w komunikacji marketingowej, może prowadzić́ do wzrostu pozytywnego odbioru oraz zintensyfikowania intencji zakupowych konsumentów w e-commerce.